چگونه قابلیت تحویل ایمیل‌ها توسط یک زیرساخت ایمیل را بررسی کنیم؟

تمرکز اصلی تیم‌های بازاریابی که تبلیغات ایمیلی را تنظیم و راه‌اندازی می‌کنند، تنظیم طراحی، متن و استفاده از یک سرویس ارسال ایمیل انبوه درست و مناسب و در نهایت پیروزی در بین رقبا است. این تیم‌ها معمولاً توجه چندانی به قابلیت تحویل ایمیل و زیرساخت ایمیل نمی‌کنند.

حتی ایمیل‌های باکیفیت هم وقتی سرور SMTP عملکرد مطلوب را ندارد، رکورد SPF تنظیم نشده، ایمیل بیش از حد بزرگ است یا خطاهایی در کدهای HTML وجود دارد، به دست مخاطب نمی‌رسند. بنابراین بررسی کامل زیرساخت و قابلیت تحویل ایمیل پیش از ارسال پیام‌های گروهی بسیار مهم است. این مطلب شامل یک راهنمای کامل برای بررسی بهره‌وری کارزارهای تبلیغاتی و اطمینان از دستیابی به حداکثر نرخ تحویل است.

قابلیت تحویل ایمیل و تست‌های اسپم

هدف نهایی قابلیت تحویل ایمیل، تحویل داده ایمیل‌ها است. یعنی علاوه بر ارایه یک پیام، ایمیل باید به صندوق ورودی ایمیل‌های کاربر برسد. برای مثال ایمیل‌هایی که به پوشه اسپم یا تبلیغات وارد می‌شوند، از نظر فنی تحویل داده شده‌اند ولی فقط تعداد کمی از کاربران آنها را مشاهده می‌کنند.

بعضی از تیم‌ها نرخ تعامل ایمیل کمی دارند اما قابلیت تحویل ایمیل‌های آنها 99 درصد است.

برای اطمینان از اینکه ایمیل‌های شما با موفقیت به دست مخاطبان رسیده و در پوشه مناسب قرار می‌گیرد، باید قابلیت تحویل آنها را بررسی و به عوامل «نمره اسپم» و «اعتبارسنجی» که نقش مهمی در این زمینه دارند توجه کنید.

نمره اسپم

هر کلاینت ایمیلی مجموعه پروتکل‌ها و الگوریتم‌های یادگیری ماشینی مخصوصی مثل DKIM و POP3 برای تشخیص پیام‌های اسپم دارد. پیش از ارسال ایمیل، تیم‌های بازاریابی باید برای برآورده ساختن الزامات مختلف این سیستم‌ها تست اسپم را اجرا کنند.

تست‌های اسپم، بدنه و موضوع پیام را بررسی کرده و عبارت‌هایی که می‌توانند نشانه اسپم باشند را شناسایی می‌کنند. چنین بررسی‌هایی به بازاریاب‌ها برای شناسایی مشکلات احتمالی (مثل طرح‌نماهای[1] حذف نشده، علامت تعجب‌های زیاد، لفاظی و غیره) کمک می‌کنند.

چگونه موفقیت تست‌های اسپم را ارزیابی کنیم؟

ابزارهای بررسی معمولاً پس از اجرای یک آزمون بر اساس فیلترهای اسپم یک نمره به ایمیل‌ها اختصاص می‌دهند.  جزئیات این نمره‌ها شامل موارد زیر هستند:

• 0 تا 3 که نمره اسپم پایین است: کسب این نمره به این معنی است که پیام شما بدون هیچ مشکلی به صندوق پیام‌های ورودی مخاطب می‌رسد.
• 4 تا 7 که نمره متوسط است: در چنین مواردی، تحویل ایمیل بستگی به میزان سختگیری فیلترهای ISP دارد. برای مثال پیام‌رسان اوت‌لوک (Outlook) از الگوریتم یادگیری خودکار برای طبقه‌بندی ایمیل‌های هر کاربر استفاده می‌کند. در نتیجه نمی‌توانید به راحتی پیش‌بینی کنید که آیا پیام به مقصد می‌رسد یا خیر. جی‌میل (Gmail) و یاهو (Yahoo) فهرستی طولانی از ضوابط مختلف برای بررسی ایمیل دارند. به طور کلی بازاریاب‌های مجرب ترجیح می‌دهند که ایمیل‌هایی با نمره اسپم بیش از 5 را ارسال نکنند.
• 7 تا 10 که نمره اسپم بالایی است: این نمره نشان می‌دهد که احتمال اسپم شناخته شدن ایمیل شما توسط همه ISPها وجود دارد.

اعتبارسنجی ایمیل

آیا می‌دانستید که بیش از 60 درصد از مشتریان عمداً فرم‌های ثبت‌نام را با ایمیل‌هایی که وجود خارجی ندارند پر می‌کنند؟ در چنین شرایطی وقتی بازاریاب‌ها سعی کنند که پیامی به آدرس جعلی ارسال کنند، ایمیل‌ها به هیچ مقصدی نمی‌رسند. (که بازاریاب‌ها به آن «دفع پیام» می‌گویند).

از طرفی وقتی تعداد زیادی آدرس جعلی در فهرست مشترکان شما قرار داشته باشد، در نهایت ISPها کارزار شما را مشکوک تلقی کرده و حتی مخاطبان معمولی هم دیگر پیام شما را دریافت نخواهند کرد.

بازاریاب‌ها برای کاهش نرخ دفع کارزارهای تبلیغاتی، ایمیل‌ها را با استفاده از روش‌های زیر اعتبارسنجی می‌کنند.

• اضافه کردن یک منوی دراپ داون مخصوص که مانع از ثبت ایمیل‌های اشتباه در فرم‌های ثبت‌نام می‌شود؛
• استفاده از یک ابزار شخص ثالث مثل Voila Norbert برای اعتبارسنجی ایمیل‌ها به محض تایپ ایمیل توسط کاربران. فقط در صورتی مخاطب وارد فهرست می‌شود که اعتبارسنج، ایمیل‌ها را بررسی کرده و از وجود آن مطمئن شود.
• پیش از پیوستن مشترکان جدید به فهرست، یک ایمیل اعتبارسنجی و درخواستی برای تأیید اعتبار ایمیل به نشانی آنها ارسال می‌شود. اجرای این روش در بسیاری از وب‌سایت‌ها و نرم‌افزارهایی که از ایمیل برای ارسال اطلاعات احراز هویت، ایمیل‌های تراکنشی یا بازنشانی کلمه عبور استفاده می‌کنند، رایج است.

ظزفیت ارسال

حجم ایمیل‌ها نیز از جمله موانعی است که بر سر راه تیم‌های بازاریابی قرار دارند. ممکن است عدم اطلاع از محدودیت‌های ارسال پیام و عدم اجرای تست ظرفیت، مانع از تحویل پیام شده و اعتبار فرستنده را خدشه‌دار ‌کند.

ظرفیت ارسال، یک مفهوم دو جانبه است. از یک طرف، ایمیل کلاینت‌ها درباره تعداد ایمیل‌هایی که به ازای هر فرستنده تحویل می‌دهند، سقف مشخصی دارند. از طرفی دیگر هر پیام یک محدودیت اندازه دارد. اگر از حد مشخص شده فراتر بروید، سیستم ایمیل‌های شما را تحویل نمی‌دهد.

محدودیت‌های ارسال سرویس‌های بزرگ

در ادامه اطلاعات کلی مربوط به محدودیت ارسال برای کلاینت‌های پرکاربرد را مشاهده می‌کنید:

محدودیت‌های اندازه ایمیل برای شرکت‌های مختلف ارایه‌دهندگان سرویس ایمیل

در راستای ارتقای عملکرد ایمیل‌ها، کاهش نیاز به فضای ذخیره و حفظ امنیت، کلاینت‌های ایمیل به ازای هر پیام، یک محدودیت حجم دارند. در جدول زیر حد آستانه حجم پیام برای سرویس‌های محبوب را مشاهده می‌کنید.

پیش از کلیک روی دکمه Send در کارزار تبلیغاتی بعدی  خود، بهتر است ظرفیت ارسال را هم ارزیابی کنید. بازاریاب‌ها معمولاً با بررسی سرور SMTP و تست و ارزیابی بار ایمیل، از قابلیت تحویل ایمیل‌ها مطمئن می‌شوند.

• تست بارگذاری ایمیل

وقتی قصد جذب کاربران زیاد از طریق ایمیل را دارید، در صورت عدم بهینه‌سازی عملکرد ممکن است با مشکلاتی مواجه شوید. در چنین شرایطی تست بار بسیار کارآمد است. توسعه‌دهندگان نرم‌افزارها و پلتفرم‌های بزرگ با اجرای تست بار زیرساخت ایمیل از قابل تحویل بودن پیام‌ها اطمینان حاصل می‌کنند. تست بار شرایط زیر را اعتبارسنجی می‌کند:

1. 1. قابلیت زیرساخت برای ارسال فوری ایمیل به تعداد زیادی مشترک: برای مثال متوجه می‌شوید که ارسال 5 هزار اعلان ایمیلی چقدر زمان می‌برد؛
   2. میزان بهره‌وری از نظر Email throttling: این شاخص نشان می‌دهد که میزان کارایی عملکرد یک زیرساخت برای توزیع ایمیل‌ها در بسته‌های مساوی به صورت همزمان چقدر است. از آنجا که کلاینت‌های ایمیل معمولاً تکنیک‌هایی برای throttling دارند، فرستنده‌ها باید پیشگیرانه عمل کرده و ارسال‌های همزمان را محدود کنند.
   3. گزارش‌دهی: توانایی زیرساخت برای هشدار به توسعه‌دهندگان درباره فراتر رفتن از ظرفیت ارسال و سایر تنگناهای تست بار چقدر است.

• بررسی سرور SMTP

مشکلات مرتبط با SMTP معمولاً نقش مهمی در عدم تحویل ایمیل دارند. پیش از ارسال ایمیل‌ها، تیم‌های بازاریابی با اجرای یک ارزیابی SMTP کامل، نسبت به قابلیت کارزار خودشان برای رسیدن به صندوق‌های ورودی هدف، اطمینان می‌یابند.

اهداف اصلی تست‌های SMTP عبارتند از:

1. 1. پیدا کردن مشکلات اتصال سرور و اطمینان از دسترس‌پذیری SMTP؛
   2. اعتبارسنجی همه تنظیمات (از جمله نام سرور، آی‌پی، شماره پورت و نوع کانکشن)؛
   3. اطمینان از در دسترس بودن رکورد DNS معکوس؛
   4. دسترسی به وضعیت کامل جلسه برای عیب‌یابی و بهینه‌سازی‌های پیشرفته؛
   5. گزارش‌دهی درباره زمان تراکنش.

ایمیل سرور مطمئن: یکی از اجزای مهم یک استراتژی بازاریابی کارآمد

با توجه به نقش محوری ایمیل سرور در زیرساخت، باید به دنبال یک سرویس مطمئن باشید. برای مثال Axigen سروری با قابلیت مدیریت از راه دور در اختیار تیم‌های بازاریابی قرار می‌دهد. در نتیجه آنها می‌توانند به راحتی تنظیمات را از طریق یک مرورگر یا خط فرمان تغییر دهند.

تست محتوای ایمیل

قابلیت ارزیابی همه بخش‌های ایمیل از طراحی و متن گرفته تا دسترس‌پذیری آن باعث شده که ایمیل یک ابزار بازاریابی قدرتمند باشد. محتوایی که به خوبی نوشته و شخصی‌سازی شده، قابلیت بیشتری برای افزایش آگاهی مخاطبان نسبت به برند شما و ارتقای روابط با مشتریان خواهد داشت.

در ادامه راه‌های ارزیابی کارایی محتوای ایمیل را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

تحلیل HTML/ CSS

هیچ قرارداد مشترکی درباره شیوه پردازش کدهای HTML و CSS توسط ایمیل کلاینت‌ها وجود ندارد بنابراین طراحان باید توجه کنند که ممکن است پیامی که به خوبی برای جی‌میل طراحی شده، در یاهو یا اوت‌لوک نمره قبولی نگیرد.

چالش بعدی، قابلیت دسترسی به پیام از طریق دستگاه‌های مختلف است. با توجه به اینکه کاربر پیام‌ها را از طریق کامپیوتر، موبایل، گوشی هوشمند یا تبلت می‌خواند، نحوه نمایش طرح پیام متفاوت خواهد بود.

تیم‌های بازاریابی معمولاً برای اطمینان از خوانایی و یکسان به نظر رسیدن ایمیل‌ها در ایمیل کلاینت‌های مختلف، با دستگاه‌های متفاوت از تست HTML / CSS استفاده می‌کنند.

با اجرای تست HTML / CSS می‌توان موارد زیر را اعتبارسنجی کرد:

• پیش نمایش HTML در مرورگر از طریق کامپیوتر و موبایل؛
• پیش نمایش طراحی ایمیل برای ایمیل کلاینت‌های محبوب؛
• بررسی خطاهای HTML و تشخیص راه‌های مناسب برای ارتقای کارایی.

تست متن ایمیل

استفاده از یک تکنیک بازاریابی امتحان شده برای شروع بسیار مفید است اما کمک زیادی به درک و جذابیت متن برای مخاطبان نمی‌کند. سیاست‌های ایمیل کلاینت و همچنین علایق و رفتارهای کاربران به سرعت و به صورت چشمگیری تغییر می‌کنند؛ به‌نحوی که اصول توصیه شده برای 5 سال پیش، در سال 2021 چندان کارآمد نیستند.

برای درک بهتر این موضوع که مخاطبان جذب چه ایمیل‌هایی می‌شوند و ISPها چه محتوایی را تصدیق می‌کنند، تست متن پیام بسیار مهم است. در ادامه نگاهی دقیق‌تر به اجزای ایمیل داریم که بازاریاب‌ها باید پیش از اجرای کارزارهای تبلیغاتی آنها را اعتبارسنجی و بهینه‌سازی کنند.

• طول پیام: با محدودتر شدن بازه توجه کاربران در سطح جهان، تیم‌های بازاریابی باید به دنبال نوشتن پیام‌هایی مختصر و مفید باشند. براساس نتایج تحقیقات صورت گرفته در این حوزه، ایمیل‌هایی با 50 تا 150 کلمه معمولاً بیشترین کارایی را دارند. از طرفی اگر مخاطبان شما در سطح تحصیلات عالی بوده و برای محتوای عمیق ارزش قائل هستند، محدودیت کلمات می‌تواند کمتر باشد. از طریق تست و ارزیابی می‌توانید مشخص کنید که پیام شما برای جذب مخاطب باید چه طولی داشته باشد.
• دکمه‌های فراخوان (یا دعوت به اقدام): پیش از ارسال اولین دور از ایمیل‌ها، تعداد، اندازه، نحوه جایگذاری و متن دکمه‌های فراخوان را ارزیابی کنید. این ارزیابی بسیار مهم است و تأثیر مستقیمی بر نرخ تبدیل کارزارهای شما دارد.
• پیشنهاد: تست‌های A/B به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که بهترین حالت را مشخص کرده، نرخ کلیک را افزایش داده و دائماً خواننده‌های وب‌سایت را به مشتری تبدیل کنند. چند گزینه قابل اجرا (مثل تخفیف، ای‌بوک، یک دوره رایگان و غیره) را انتخاب کنید و سپس ارزیابی کنید که کدامیک از آنها بیشترین توانایی جذب مخاطب را دارند.
• طرح و قالب‌بندی: استفاده از فونت و رنگ منسجم، داشتن یک سلسله مراتب واضح برای محتوا، استفاده از فضاهای سفید برای پیشگیری از شلوغ شدن پیام و غیره از جمله نکاتی هستند که همواره باید توسط طراحان ایمیل‌ها مورد توجه قرار بگیرند. همچنین بهترین حالت مواردی مثل نحوه قرار دادن تصاویر، اندازه‌ها، نوع فونت، انتخاب بین طرح‌های یک و چند ستونه هم باید پس از ارزیابی و تست مشخص شود.

تست عنوان

عنوان پیام نقش مهمی در موفقیت یک کارزار تبلیغاتی دارد. جذابیت عنوان ایمیل بر روی نرخ باز شدن پیام‌ها تأثیر مستقیم می‌گذارد. از طرفی استفاده از عناوین گمراه‌کننده و مبهم می‌تواند باعث شود که مخاطبان پیام شما را به عنوان اسپم علامت‌گذاری کنند.

انتخاب بهترین عنوان کار سختی است. باید تشخیص دهید که در چه مواقعی خلاقیت و جذابیت به خرج داده و در چه مواردی منطق و حقایق را بر جذابیت احساسی اولویت دهید. تست عنوان پیام با تعیین موارد زیر، به شما برای یافتن پاسخ پرسش‌های مختلف کمک می‌کند:

• طول مناسب برای خط عنوان؛
• تأثیر ایموجی‌ها و کاراکترهای ویژه بر قابلیت تحویل پیام؛
• استفاده درست از حروف کوچک و بزرگ؛
• انتخاب زبان (مثلاً اینکه عنوان ایمیل باید خبری باشد یا پرسشی، منفی یا مثبت و غیره)؛
• شخصی‌سازی (آیا اضافه کردن نام کاربر و سایر داده‌های پویا ایده خوبی است یا خیر و نمایش درست تگ‌های پویا را تضمین می‌دهد).

نتیجه‌گیری

ایمیل ابزار قدرتمندی برای افزایش آگاهی نسبت به برندها و اتوماسیون پشتیبانی از مشتری است. اگر به دنبال اجرای یک استراتژی بازاریابی ایمیلی موفق هستید، باید یک زیرساخت مطمئن داشته باشید. اطمینان از قابلیت تحویل، پیکربندی درست پروتکل‌های ایمیل، قابلیت پاسخگویی به موقع سرور SMTP و دسترس‌پذیری کارزار تبلیغاتی شما در دستگاه‌های مختلف نقش مهمی در ارتقای اعتبار شما، جذب مخاطبان و ایجاد تجربیاتی لذت‌بخش برای آنها دارد.

از طرفی بازاریاب‌ها باید مراقب باشند که بیش از حد درگیر تست‌های فنی نشده و از تست متن و عنوان غفلت نکنند. اعتبارسنجی محتوا و طراحی به تیم‌های بازاریابی برای شناختن مخاطبان هدف و ترغیب آنها به تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کند.

[1] طرح‌نما یا لورم ایپسوم به نوشتاری آزمایشی و بی‌معنی در صنعت چاپ، صفحه‌آرایی و طراحی گرافیک گفته می‌شود.